Человек воспринимает мир через истории. Хотя сказки и легенды о героях и злодеях остаются в детстве, принцип работы мозга с годами не меняется. По исследованиям, людям проще понимать смыслы и тезисы, если вокруг них построена история. Маркетологи знают об этой особенности, поэтому часто используют ее в рекламе. Этот способ подачи информации называется сторителлингом. Что это за метод, какие форматы бывают и как он помогает улучшить тексты — разберем в этом материале.
Цели сторителлинга
Несмотря на универсальность формата, лучше всего он работает для следующих маркетинговых целей:
- Повышение узнаваемости бренда или продукта.
- Создание эмоциональной связи с аудиторией.
- Улучшение имиджа компании.
- Распространение знаний о товарах или услугах.
- Выстраивание доверия с клиентами.
Приемы можно использовать и на небольших маркетинговых задачах. Например, если вам нужно рассказать о каких-то инновационных идеях, лучше сделать это на историях из жизни, а не сложных технических терминах. Если вы посмотрите на презентации смартфонов, то увидите, что характеристики инноваций занимают минимальное время, а упор делается на демонстрацию продукта в реальной жизни людей. Рассказ о внедрении чипа или новой микросхемы в телефон не может увлечь миллионы клиентов, а сторителлинг — может.
Что такое сторителлинг?
С английского этот термин дословно переводится как «рассказывание историй». Многие ошибочно называют это жанром, однако на самом деле — это набор приемов, которые помогают улучшить подачу информации. Логика строится на принципах, которые используются в литературе, фильмах и сериалах. Задача маркетолога — вовлечь, поэтому в рекламе появляется конфликт, персонаж и другие атрибуты художественных произведений.
Известные копирайтеры и создатели контента рекомендуют строить истории вокруг героя — вымышленного или реального. У него должна быть какая-то цель или мотивация, проблемы и конфликты, с которыми он сталкивается на пути к ее достижению. Аудитория сопереживает персонажу, а в некоторых ситуациях ассоциирует себя с ним. В эти моменты можно легко продавать решения. Этим приемом активно пользуются блогеры, которые обычные жизненные ситуации преподносят через истории. Это помогает лучше продавать инфопродукты.
Задачи, которые решает сторителлинг
Человек принимает решения о покупке на основе эмоций, но это не исключает изучения рациональных факторов. Можно нарисовать потрясающую историю о жизни в новой уютной квартире, но перед покупкой клиент все равно будет изучать район, качество дома и коммуникаций, транспортную инфраструктуру и т.д. Если перечислять все эти факты списком, реклама получится скучной. Сторителлинг решает эту проблему — вы можете рассказать технические характеристики через захватывающие сюжеты.
Задача №1: рассказать о ценностях компании
Сейчас для аудитории важен не только продукт, но и принципы, по которым работает компания. Если бренд не борется с дискриминацией, не думает об этике и не пытается сделать мир лучше, это отбрасывает его в конкурентной борьбе. Однако и провозгласить свои ценности списком на официальном сайте — не лучшая идея, потому что скорее всего этот раздел останется незамеченным. Выход — сторителлинг.
Например, мало кто знает, что большинство какао-бобов, которые используются в шоколадках, добыты рабским трудом африканцев. Голландская компания Tony’s Chocolonely борется с этой проблемой и рассказывает об этом в рекламе. Когда вы разворачиваете шоколадку после покупки, на внутренней стороне вы увидите истории о том, как страдают люди и почему важно бороться с рабством. На плитке есть значок разорванной цепи как символ. Так, с помощью сторителлинга компания демонстрирует свои ценности свободы и усиливает эмоциональную связь с аудиторией.
Задача №2: показать, что происходит внутри компании
Где компания закупает материалы, какие удобрения использует, соблюдаются ли санитарные нормы — все эти вопросы нередко появляются у аудитории. Из-за большого количества медийных скандалов, когда компании попадались на лжи, люди перестали верить красивым текстам о том, что бренд хороший и честный. Здесь вы тоже можете использовать сторителлинг.
Например, если Netflix скажет о том, что использует данные пользователей только для работы искусственного интеллекта, это не вызовет доверия. А вот книга с рассказом о корпоративной культуре, о том, как устроена работа, как они исследуют обезличенные цифры, чтобы сделать платформу лучше — другое дело.
Этим же приемом пользовалась IKEA. В ролике “The story of how we work” через бытовые видео работников компании демонстрируются внутренние процессы корпорации. Подача вовлекает аудиторию и усиливает эмоциональную привязанность к бренду.
Задача №3: продать товар или услугу
Медийная реклама — чемпион сторителлинга. В большинстве роликов для телерекламы рассказываются истории. Так с помощью рекламы выработались паттерны поведения — коробка конфет Raffaello — для девушки, а Merci — для мамы. Чтобы дети не болели, нужно пить йогурты Актимель или Имунелле, а счастливая семья не может жить без наггетсов или майонеза. Всё это — примеры бытовых историй, в которые погружают зрителей. Человек хочет ассоциировать себя с этой картинкой, поэтому и выбирает показанные продукты.
Есть и более масштабные истории. Например, о том, как вся музыка поместилась в карман с помощью iPod. С технологической точки зрения, Apple сделала первое устройство с несколькими гигабайтами памяти, но в рекламе рассказывается целая история всего одной фразой:
Как использовать метод
На основе разобранных примеров мы можем составить критерии хорошего сторителлинга:
- Вовлекает аудиторию с помощью эмоций: напряжение, любопытство, сопереживание, удивление и т.д.
- Легко запоминается и начинает распространяться самостоятельно.
- Развлекает и просвещает — с одной стороны, человек отдыхает, а с другой — узнает новую информацию.
- Структурирован — аудитория может легко считать главный тезис и нужные для продвижения продукта образы.
Сама история должна включать себя три элемента — герои, конфликт и развязку. Персонажи нужны для сопереживания и ассоциаций, проблема удерживает внимание и нужный уровень эмоционального напряжения, а развязка подводит итог и стимулирует целевое действие. Если сравнивать с копирайтингом, эта форма сложнее — она требует литературной проработки. Однако есть простая пошаговая схема, которая поможет внедрять сторителлинг в рекламу.
Этап №1: проанализируйте аудиторию
Даже если продукт массовый и в ЦА выделяются десятки разных сегментов, нужно найти общий образ, который будет понятен каждому. Хорошая история — универсальная, поэтому изучите их общие бытовые привычки. Цель — вызвать реакцию в стиле «это про меня»: чем больше потенциальных клиентов увидят себя в нарисованных обстоятельствах, тем лучше будет эффект. Хороший способ, который поможет сделать это — составить портреты по разным сегментам и найти в них пересечения.
Этап №2: создайте персонажа
На пересечении характеристик аудитории нужно создать образ героя, который будет понятен всем. Критерии хорошего персонажа:
- Реалистичный — не идеальный супергерой, у которого всё получается, наоборот, он должен быть как будто «из жизни»;
- У него должны быть легко считываемые цели — людям проще принять решение о покупке, если мотивация героя совпадает с их желаниями;
- Внутренний конфликт — любые противоречия в характере делают его более живым, поэтому аудитория начинает сопереживать и отождествлять себя с ним.
Этап №3: определите главный тезис
Одна история — одна мысль. Это главное правило, которого нужно придерживаться. Несколько тезисов размывают суть — человек не может сконцентрироваться и неправильно воспринимает информацию.
Ваша задача на этом этапе — выбрать проблему, которая будет главной смысловой линией, проходящей через всю историю. Неважно, призываете ли вы к действию, показываете, как использовать продукт или объясняете принципы работы компании — эта нить помогает связать все фрагменты и донести до человека решение.
Этап №4: нарисуйте обстоятельства и выберите формат
Контекст — важная часть истории. В каких условиях находится персонаж, где он живет, откуда он и какой у него жизненный опыт — всё это нужно учитывать. Необязательно напрямую говорить об этом, но для полноты образа стоит держать это в голове. На основе этого нужно выбрать формат — вы можете использовать видео, картинки, мемы, комиксы и даже музыку. Главное — учитывать паттерны поведения вашей целевой аудитории.
Этап №5: проработайте сюжет
Сначала можно набросать идеи, которые лучше всего описывают продукт в действии. В этом могут помочь классические вопросы: что и с кем произошло, где это было, почему так вышло, как повел себя герой и т.д. Затем это нужно структурировать:
- В завязке нужно указать проблему и ввести в контекст — сюда можно добавить легкую интригу.
- Главная часть содержит развитие событий и нарастание напряжения до кульминационной точки.
- В конце должна быть развязка с завершением конфликта и выводами.
Наиболее простой способ написания истории — от общего к частному. В первую очередь нужно сделать канву, а затем наслаивать на нее детали, диалоги, сцены и т.д. Например, в завязку можно добавить конкретную ситуацию, которая запускает историю и показывает, в чем конфликт, а в основной части хорошо работают препятствия и сложности, с которыми персонажу нужно справиться.
На этом этапе также важно выстроить доверие. Неидеальный персонаж, реальные ситуации, местами глупое поведение — всё это помогает зрителю понять, что перед ним реальный человек, а не супергерой. Это помогает выработать лояльность и веру в происходящее.
Полезные техники для сторителлинга
Если вы раньше не пользовались приемами сторителлинга, на первом этапе помогают готовые шаблоны подачи информации. Самые популярные среди них:
- Мономиф: хронологическое прохождение пути вместе с героем, в процессе которого он получает какой-то урок, преодолевает сложности и добивается цели. Схема, известная нам с детства, потому что на ней построены все сказки.
- Перемещения во времени: это может быть фальстарт, когда история резко обрывается и откатывается в начало, или стартует с середины, постепенно вводя зрителя в курс дела.
- Сравнения: мозг человека легко воспринимает контрасты и истории в формате до/после, поэтому их так любят в рекламе.
- Лепестки: идея помещается в центр, а от нее строится несколько историй. Разные обстоятельства и ситуации, объединенные одной мыслью или выводом, показывают разнообразие, но при этом говорят об универсальности продукта.
- Рамка: здесь, в отличие от лепестков, центр — герой, с которым происходят разные истории. В основе характер персонажа, который остается неизменным, вне зависимости от обстоятельств. Этот способ помогает хорошо раскрыть многофункциональный продукт или сервис.
Резюме
Сторителлинг можно использовать в разных текстах — в рекламе, политике, блогерстве и даже в научных работах. Этот способ подачи помогает лучше донести смыслы, потому что через примеры из жизни можно рассказать даже самые сложные понятия. Ваша задача — вовлекать аудиторию и говорить с ней на языке эмоций, который отпечатывается в памяти надолго. Для этого:
- Не распыляйтесь: помните о правиле одного тезиса.
- Создавайте реальных героев — им доверяют больше, чем идеальным персонажам.
- Держите аудиторию в напряжении — неожиданные повороты и конфликты усиливают эффект.
- Детализируйте истории умеренно — слишком подробное описание обстоятельств может отвлечь от главной мысли.
Эти приемы помогают делать тексты уникальными, непохожими на остальные. Свои персонажи и сюжеты выделяют компанию на фоне остальных и повышают эффективность маркетинга.
