Цель коммерческого текста ― рассказать о товарах и услугах с точки зрения их выгод для потенциального клиента. Контент разрабатывается так, чтобы закрыть возможные возражения и подтолкнуть к покупке.
Виды выгод в маркетинговых материалах
- Прямые. Это базовые преимущества, на которых нужно сделать акцент, чтобы отстроиться от конкурентов. Например, при продаже монитора с улучшенной цветопередачей стоит описать эффект полного погружения.
- Непрямые. Характеристики, которые можно представить как дополнительные преимущества. Например, ультратонкий безрамочный экран.
- Скрытые. Такие выгоды обычно связаны со статусом покупателя, его возможностью приобрести престижную вещь. О подобных преимуществах не пишут прямо, но идея проходит через весь коммерческий материал.
Чтобы составить список выгод, которые сработают, необходимо изучить целевую аудиторию, предложение компании, характеристики товаров и услуг.
Рекомендации по разработке коммерческого текста
Перевод преимуществ в выгоды
О преимуществах компании и продуктов стоит рассказывать на языке потенциального клиента. Если у интернет-магазина много пунктов выдачи, нужно написать, что покупатель сможет быстро забрать заказ в ближайшем пункте, ему не придется тратить лишнее время на дорогу.
Акцент на пользователе
В коммерческих материалах внимание акцентировано на покупателе. Рассказывая о деятельности, преимуществах компании, важно подчеркнуть, чем она может быть интересна потенциальному клиенту.
Рассмотрим на примере клининговой организации. «Мы несем материальную ответственность за сохранность вещей клиента, прописываем этот пункт в договоре. Поэтому вы можете спокойно заниматься своими делами, пока клинеры будут проводить генеральную уборку вашего офиса».
Больше конкретики и полезных фактов
Убедительность зависит от фактической информации. Рассказывайте пользователям о технических характеристиках оборудования, объясняйте сложные термины, приводите понятные примеры. Если вы пишете о хлебопечке с функцией отложенного старта, упомяните о том, что пользователь может загрузить все ингредиенты вечером, а утром получить свежий, ароматный хлеб.
Отстройка от конкурентов
Рассказывая о преимуществах компании, важно выделить ее среди конкурентов, но сделать это ненавязчиво, аккуратно. Нельзя открыто сравнивать несколько брендов. Следуйте принципу честной конкуренции.
Частые ошибки при описании преимуществ
- Клише. Информация о демократичных ценах, выгодных предложениях, отличном выборе и подобных моментах потенциальному клиенту не нужна. Такие выводы он может сделать только сам.
- Несоответствие Tone of Voice. Коммерческий текст должен соответствовать тону, которым компания общается с целевой аудиторией. Подстроиться под стиль поможет редакционная политика.
- Излишние выгоды. Не стоит подробно расписывать больше 5–7 преимуществ, чтобы не утомить читателя.
- Проблемы со структурой. На экране тяжело читать сплошные текстовые полотна. Материал нужно разбивать на абзацы, добавлять подзаголовки, списки, иллюстрации, таблицы, прочее.
- Водянистость. Читателя нельзя уводить от сути, добавляя лишнюю информацию ради объема.
- Непроверенные факты. Клиенты не доверяют компаниям, которые распространяют недостоверную информацию, поэтому факты нужно проверять. Проще изначально находить надежные источники: официальные сайты производителей, нормативные документы, маркетинг-киты, презентации, статистику, прочее. По возможности лучше провести интервью или отдать готовый текст на проверку эксперту. Это может быть специалист из компании, которая заказала текст.
Критерии оценки маркетингового материала
Качество опубликованного текста можно оценить по конверсии. Но это косвенный показатель, который зависит не только от контента.
Признаки хорошего текста:
- верная фактология;
- убедительные аргументы, отсутствие воды;
- логичная структура;
- единый стиль;
- изложение на языке, понятном для целевой аудитории;
- грамотность;
- соответствие техническому заданию, а также цели.
Маркетинговый текст помогает потенциальному клиенту решить его проблему. Выгоды и факты сопровождаются достоверными цифрами, чтобы читатель мог объективно оценить пользу.
Антиплагиат:
